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雨下个不停的时候品牌们如何安抚你的-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:06:47 阅读: 来源:钻床厂家

当今年的梅雨季节又到来的时候,一些关于持续下雨的吐槽被摆到了大街上。

“南方不止只有眼前的苟且,还有湿与远方。”“问世间潮为何物,还有梅雨天晒不干的内裤。”“没失过恋算什么,我没湿过身。”年轻人潮流平台YOHO!与共享单车品牌摩拜合作,把这些听起来有点像是社交网络吐槽的对白,印在了雨衣上,然后分发给需要的路人。于是它们现在如同城市流动的标语那样,在下雨的时候会现在不同城市的马路上。

年轻人潮流平台YOHO!与共享单车品牌摩拜合作,制作雨衣分发给有需要的路人。

品牌与代理公司每年都会早早列出一张年度排期,通常会按照节日来进行热点营销创意的策划部署。但根据天气状况来与消费者沟通?这件事似乎有着很大的不确定性。

“我们希望做出有别于其他品牌的创意,不撞时间又具有话题性。”YOHO!潮流平台相关负责人对界面新闻说,“但是选择雨天其实具有非常大的挑战,团队在执行节奏上要看天气情况随时机动调整。”

例如今年上海的梅雨季节实际上比往年要短,入梅到出梅只有16天,所以整个团队到后期的上线流程被缩短,所有节奏不得不加快才得以赶在梅雨季的尾巴上把雨衣送出去。

事实上,跟天气相关的创意执行其实是对品牌营销能力的考验。

UBER刚刚进入中国仍旧独立运营时也做过类似的事情。2015年6月在上海雨量达到全年最大,6月17日暴雨当天,UBER把自己UI页面上的所有车辆图标,都换成了小船。UBER是当时所有同行中第一个这样尝试的品牌,现在随便一个什么节,滴滴出行或者其他出行软件也会把汽车图标做一些创意呈现。

但这个想法也是暴雨当天,上海UBER的运营团队临时上线的项目,前后只花了40多分钟。UBER的想法是在极度糟糕的天气下,给用户一点惊喜与愉悦,因为出行状况实在不理想。

2015年6月17日,UBER上海地区的页面上出现了小船。

以年轻人为主要目标受众的YOHO!,则更擅长用眼下流行的自黑吐槽来安抚大家。槽点和笑点是两个关键,整个团队风暴之后,才从几百条选出定方案,把梅雨季的“潮湿”和这个平台的“潮流”做关联,并且找准了“晒不干的内裤”、“湿身”这样的无奈槽点。也只有这样,大家才有可能自发传播。

至少YOHO!在利用天气做用户沟通时,会比较讨巧地设计创意且把握分寸。

2012年当史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸的时候,美国不少品牌也打算追逐这样的热点。但是它们却遭到了用户投诉。American Apparel在电子商城上进行促销,而且画出了一张美国地图,上面把提供优惠的几个州,都用颜色标注出来,那里正好是重灾区。Gap在Twitter上写“所有受飓风#Sandy影响的人们,请注意安全!我们今天打算在Gap.com上狂购。”

他们没有注意到的事实是,这场飓风已经带来了110多人死亡。所以它显然已经不是一个用来吐槽或取乐的极端天气了,而是一场自然灾害。所以灵活与适合而止就显得相当重要,因为在社交网络上,品牌一不小心的发声,就可能会带来不可逆的负面效果。

所以品牌很少采用天气来做营销推广,对它们来说,执行能力、创意界限以及应变程度都是不小的挑战。当然啦,在中国市场,雨神“萧敬腾”的存在则是另外一个故事了。

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