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细分族群互联网环境下的童装消费

发布时间:2021-05-16 00:43:23 阅读: 来源:钻床厂家

2014年是互联网思维在传统企业的应用元年,介绍行业的发展态势与消费者趋势,并说明基于互联网环境下的用户研究在传统企业如何落地应用。

互联网1.0时期是Internet时期,是电商时代,只有互联网企业才能玩,传统行业与互联网某种程度上是对立竞争的;随着互联网技术的发展和人们对互联网价值的重新认识,互联网2.0时期到来。所谓互联网2.0时期,有三个明显的趋势:1.社会化趋势,2.移动互联网趋势,3.大数据趋势。在2.0时期,互联网是开放的,传统企业也可以玩儿,甚至也可以作为颠覆者。传统企业如何应用好这三个趋势来做好自身的用户研究,将互联网思维体现在企业的经营中,是我们想重点与大家交流的。

本期,我们将话题聚焦到社会化趋势的应用。

在互联网的发展程度不高时,传统企业定义目标消费者采用的方式往往局限于地理属性、人口属性和社会属性,比如北方市场、18~25岁年轻人市场、高收入白领市场,但在互联网环境高度成熟的今天,企业定义目标人群的方式可以有很大的变化,屌丝、高富帅、白富美都是互联网时期人们对一群特定的人的定义方式,他们可以存在于任何地方,可以是不同年龄段的人群,相同的是,他们有着同样的生活形态和价值观。

在互联网时代,企业对自身目标人群的切分可以比以往做得更加细致,可以更加精准,可以更加贴近于营销,切分的族群特点更加可感知,更加可实施,对族群的传播和沟通也会更加精准。

童装市场传统细分方式的弊端

近年,我国童装市场保持稳步增长。国家统计局发布的《2012~2015童装产业报告》显示,童装产业产值年增长率为25%~30%,预计到2015年,中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元,而自2014年实施的二胎新政更为童装市场带来新契机。

在传统的童装营销思维里,童装市场的划分依据往往是“婴童小童中童大童”,以儿童的年龄为一种维度;或者就是“低端中端高端”,以消费者的支付能力为一种维度。这两种传统的划分维度在很多行业是常见的,但这种划分方式的弊端也非常明显,首先孩子的服装消费是从小到大的,一个品牌完全有机会从婴童到大童做到全面覆盖;其次即便是高端消费者,他们的需求也是多种多样的,简单定位高端并不能满足高端市场的全部需求。因此,可以看到如此的细分方式对企业的营销指导并不落地,也很难操作。

那么,如何应用互联网的社会化思维、族群思维来对童装的消费者进行细分呢?

社会化应用—细分族群

通过对妈妈群体(孩子童装的购买决策者)生活形态和价值观的研究,将童装消费者划分为八大族群,分别是随性洒脱型、网购潜力型、成熟计划型、随意保守型、健康积极型、品质追求型、谨慎向往型、传统家庭型。通过分析我们发现,族群之间的差异性非常之大,这种差异对童装消费行为的影响,要远远大于孩子年龄、家庭经济状况对童装消费行为的影响。

营销启发

从不同族群的特点看,她们差异最大的应该就是“追求”的差异,她们注重的点差异很大,这种“追求”的差异,反映到其他方面就形成了比较一致的年龄特点、学历特点、城市特点、收入特点、职业特点、购买力特点以及童装的消费特点,企业在一定程度上不被消费人群的表象所蒙蔽,而要去寻找目标人群的核心洞察,这就是族群的思维。

对于传统行业的企业来说,在互联网时代,运用社会化族群的思维去细分自己的人群,聚焦自己所定位的族群,根据族群的共同特征去定位自己的产品和服务,将目标族群培养成自己品牌的粉丝,不断与粉丝互动,了解消费者的需求,甚至让目标消费者参与到企业产品和服务的创意创新中来,聚焦于满足于核心fans需求的产品,不断升级,不断迭代,快速推出……

“族群”、“聚焦”、“粉丝经济”、“产品为王”、“迭代”、“快”等互联网思维的关键,在社会化族群细分与定位之后,都会在传统行业的企业中有广泛的应用机会了。

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